21世纪出版业的市场是多元化、多层次、多平台的，推动21世纪出版业发展的是信息畅通的网络技术。以Internet网为代表的网络时代已来到我们身边。据统计，全球Internet的用户约1．5亿，并且正飞速递增；在中国，许多20－30岁左右的年轻人表示仅从网上、基本不从纸介质上阅读新闻，每天至少花1小时上网看报；在美国，1998年13％的美国家庭因为上网退掉了订阅的报纸（据Prargon研究调查）。专家预言：Internet网将成为继广播、电视、电信之后的第四大媒体。Internet网不仅是当今全球最大的信息传输网络，同时还是一个巨大的“虚拟”市场。实践证明，在Internet上最好销的东西是“距离商品”，比如书籍、软件、袋装食品及收藏品等，究其原因，一是购买这些东西，消费者可以在不必亲手触摸、不用亲自试验的情况下做出购买决定，书籍被认为是最适合在网上直销的商品之一；二是网上进行购物活动是交互式的，消费者可以自主地选择所需的商品，具有更大的灵活性和自由；三是网上销售可以同时推出各种品牌的同类产品和不同价格的同一产品，帮助消费者找到最低价格的商品。因此，网上购物的潜在市场是非常巨大的，特别是主要面向个体客户的新华书店，要加速网上电子商务建设，参与网上图书市场的培育和开发。
网络图书营销的特色主要在于其扩散的广度、更新的速度、内容的深度，以及可以同步进行在线消费者和市场调查分析，这些均非一般传媒所能比拟。网络图书营销可以流通到世界各地，全天候24小时开放，没有时间与地区的限制，随时传递新华书店的形象、经营等信息；而其多路传送、实时快捷的功能，更可将图书的最新信息提供给多人同时阅览；另外，还可通过上网路径的分析来做消费群体的市场调查分析。
网络技术在图书营销上所发挥的功能可归纳为如下几点：
在目前开放的市场竞争下，书店除了销售图书外，更应注重文化服务，强化品牌与形象，而因特网的功能使书店的形象推广变得更加生动。通过精心规划的网页设计，可以深刻表达书店的形象与雄心。此外，其他各种信息都能及时传播，例如书店未来发展与远景规划等，这些都使消费者与书店可达成更多的共识并相互信赖。
网上图书营销当然是以图书为核心。运用网络科技可以使图书展示更加生动，除提供图书书目信息外，图书的样式、内容可以通过各种形式来表现，增加趣味性与真实感。开展多姿多彩的网上图书促销活动，如网上书评征文、与作者实时网络交谈等，这些通过活动来促销产品的方法，在网上都是常见的手段。
另外，还可以与其他网站搞联合销售，即一个网站在主页上放置图书目录或一个类型的书目，顾客在该网站选择购买的图书，其利润由两家网站按比例分配。甚至一个网站在其主页上放置书商的链接标志，用户点击标志访问书商的主页，也能得到收入。后一种方法很受许多网站和个人主页的欢迎，因而在Internet网络上广为流行，成为一种新的促销手段。还可有赏纳入其他有关商家和出版社的主页，增加额外收入。
网络服务就像一个虚拟的售货员，通过友好的网页界面和丰富的数据库框架，可以同时提供多人、多层次的数据咨询、意见沟通和售后服务。网友可以在网页上选择并取得自己所需要的内容，如图书资料、出版社简介、有关作者情况、研讨会信息等多元化服务。通过网络活动，包括正式的资料填写与非正式的路径检测等，可以取得相当多的客户名单，甚至可以先期分析出不同的消费习性群体，及时向客户传递有关的书目信息，通过与客户实时交流，也可将得到的信息反馈到出版社，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样就更加密切了与出版社之间的关系，可以得到更优惠的订货待遇。
至今为止，我们发行业的主流渠道还固守在订货会这种计划经济时期的产物上。近些年，密集多样的订货会频次，使得书店要么不能全部参加，要么只能按照自己心目中的轻重程度将额度分配。随着订货会码洋萎缩、成本骤升悖反现象的加重，订货会更趋于蜕变为一种联谊形式的公费旅游，这就使得店社双方对订货会热情不能不逐渐降温。作为经销商的书店系统面对多样化的市场格局，不应该再保持过去单一、低效的经销方式，而科技的发展也为出版商与经销商之间的沟通提供了这种极大的便利方式——这就是上网。这种便利的样式将不可避免地会冲击老式的订货会样式。
新华书店总店与全国八个省级新华书店（辽宁、上海、江苏、浙江、湖北、广东、四川、陕西）正在筹建的出版发行业互联网——“全国出版物发行信息网络”，这将吸引众多出版社参加这一信息网络，利用网络发布新书目录和可供货书目信息，众多书店和广大读者都可通过上网随时随地“图书网上定货”、“图书网上查询”、“网上余缺调剂”。这种快捷、方便、省时省费用的先进手段代替传统订货会和靠邮发新书目录的征订方式只是个时间问题。故早上网早受益。
国外有成功地开创出第一家虚拟书店（virtualbookstore）的Amazon为我们树立了榜样。目前，它拥有500万名忠实的网络顾客，其七成以上的生意是来自这群不断回来购书的老主顾，因为这些顾客深爱Amazon便利的购书方式及令人满意的服务。另外，德国媒介巨头贝塔斯曼出版集团正式在本国和法国开办了BOL网络书店，并将陆续开办在英国、荷兰和意大利的分店，其势头之猛，大有超过美国Amazon之意。国内也有先知先觉的国营新华书店（杭州、四川新华书店等）、民营书店（万圣、风入松等、）和出版社（北京希望电子出版社、电子工业出版社在线书店等）已率先跟进。今年元旦，国内第一家采用全球最新安全电了交易（SET）标准的网上书店——上海书城网上书店（网址：http：／／WWW．bookmall．com．cn）正式开通启用。它能为全球所有符合SET标准的VISA卡持有人提供即时授权、安全快捷的服务，也能为国内持有长城卡、牡丹卡、龙卡、太平洋卡和金穗卡的读者提供服务，进行网上结算。上海书城网上书店对所有消费者开放，是一个真正的全年无休书城。您只须拥有普通访问Internet的能力，就可“逛”上海书城网上书店，享受诸多便利：图书快速查询；根据所需条件进行图书的组合查询；“芳芳小姐”智能电子导购服务；购物车等等。对注册的消费者还提供加入特别折扣优惠计划以及享受新书通告预告服务。3月9日目前亚洲最大的零售书店北京图书大厦网上书店正式营业。3月15日刚开业的、营业面积达7000多平方米的国内目前功能最全的湖南图书城也申报了域名注册，进入国际互联网运行。如今，中文网上的网上书店已近百家。
网上书店作为一种新的商业形式充满了勃勃生机，前景看好。它对图书零售业的影响是非常深重的，其方便、快捷、全天候等特点，将可能改变零售行业的结构与运营方式。面对具有巨大生命力的新的营销方式，要么适应它、利用它，要么被它淹没，没有第三条路可走。传统的零售行业应努力研究国外成功的经验，注重新知识的应用，积极稳妥地开展电子商务活动，迎接挑战，营造出新的生存和发展空间。
